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        羅文琴:疫中求生,直播迫降

        發布時間:2020/3/3 10:07:00



        化妝品報首席觀察員/ 天勤品牌咨詢管理(廣州)有限公司CEO  羅文琴


        每年2月至3月,是美妝行業營銷的黃金時間,各種行業展會、品牌新品上市會、代理商的落地培訓,以及店家的春季活動密集開鑼。錯過了這一黃金時間,就等于錯過了上半年的銷售。

        2019年是化妝品實體店極其艱難的一年,井噴的社交電商和直播電商對實體銷售不容樂觀的存量進行無縫的侵襲與收割,品牌、代理商和店家都在卯足了勁準備在2020年開春大干一場,復蘇元氣。突如其來的疫情完全打亂了大家既定的營銷節奏。一時間,直播和社群營銷成了實體店疫中求生的必選。

        在很多實體店的認知里,直播是線上打法。實際上直播的鼻祖始于電視購物,主播相當于一個超級導購。智能手機和各類社交平臺的興起讓直播成為互聯網的一種基本溝通形態。

        隨著騰訊直播上線后,直播需要養粉的障礙得以消除,朋友圈的真人社交給實體店店主直播創造了便捷的平臺和獨有的流量。也給實體的社群運營創建了高效的溝通方式。所以,實體店主做直播,其實就是將日常與顧客的溝通搬到線上,不需要有畏難心態。


        培訓直播化

        傳統社交平臺的直播已經成為一個快速變現的賣貨渠道。但對于實體店而言,基于實體的生態、銷售的模式和私域粉絲的屬性等先天因素,使得直播賣貨難于真正落地。品牌方、代理商和店家,一定要厘清楚直播對于自身而言的作用和功能。目前很多品牌方的直播尚處于刷存在感的階段,并沒有很長線的規劃。

        但是,焦慮的實體店需要的不止是品牌的遠景承諾,更需要實際的指引和賣貨止損的打法。自救鏈條太長的方法會讓他們無所適從。所以在導入直播時,所學即所用和轉化是重心,即要說清晰直播帶來的直接益處是什么,也要通過直播配套的渠道政策、社群促活方式及產品配置等全方位的支持以確保他們與品牌方一致行動。

        秀麗韓開展的“熱血出征,打贏抗疫經濟仗”的系列直播可謂是此次疫中各品牌直播比拼中的優秀代表:借由直播為培訓教育窗口,推出了5G輕店模式,通過廠商終端三位一體的全體動員進行共生自救。針對終端店老板整體直播意識及能力不足的現狀,秀麗韓針對制定了“首次代播二次陪播三次領播”的步步為贏執行方案,創始人葉宇每天晚上八點準時開播復盤迭代,與合作伙伴無縫互動。秀麗韓的直播,履行的功能更多的是培訓。

        對于品牌方而言,受制于物流和產能配套,在疫中可以做的東西并不多,通過直播培訓化,即增強了同代理商和終端店的粘性,又通過合理的政策落實春季銷售任務。通過教會店主自己上陣直播來盤活疫中沉睡的社群,再通過社群的內容營銷轉化銷售,提前鎖定疫情解除后的實體銷量。

        類似秀麗韓這一類以直播為主要溝通平臺,完成傳統實體的春季定貨會、零售培訓會和線上沙龍會,效率和速度更優于溝通鏈條長、執行成本高的傳統招商模式。這或許是這場疫情給實體店帶來的全新推廣路徑。以天為單位的復盤讓品牌方第一時間能夠直面運營中的問題,及時糾錯,高效的溝通機制將帶來增效的銷售。直播讓一部分具備品牌力和系統規劃能力的品牌獲得增長先機。


        消費者到消費商的裂變

        這次疫情給實體帶來最大的改變還在于,把“線上線下融合”這一長期以來重要而不緊急的事宜逼上了重要且緊急的ALL IN狀態。盡管實體店長期苦于納新,但相比獲客成本更高的傳統電商,CS店鋪輻射周邊三公里的“半熟人會員依然是潛力巨大的黃金流量池。在納新成本日益攀升的情形下,以存量做增量將成為實體店保持長線增長的方式。通過裂變和分享,將原有的會員從消費者轉換成消費商。

        這也是目前云集、花生日記和粉象生活等社交電商的商業模式。要實現這樣的轉變,需要從品類結構和利潤分配進行系統考量。

        未來的實體店,將不止是一個化妝品的銷售場所,而是一個集培訓、物流與體驗為一體社交場景。而實體店的會員,將成為這一場景重構中的核心,由原來的消費者轉變成這一場景的共建者和合伙人。

        未來的實體店的構成,將由一家店鋪、一個網紅店主和N個超級消費商組成的共享式組織。消費商的裂變將成為社交型實體店的運營內核。在這一轉變的過程中,直播將成為實體店和消費商共用的品牌宣導和營銷的常規工具之一。


        直播的熱啟動背后是私域社群的長線營銷

        疫中自救表現搶眼的另一個品牌伊貝詩,一開播就取得騰訊直播帶貨的美妝類目第一,這一亮眼的成績,一方面得益于伊貝詩在應對疫情時打出了擲地有聲的組合拳:將即定的新品發布會快速調整為線上云發布,為合作伙伴贈送了價值1500萬的補貼大禮包,從人員、物流和云商城讓利等多維度進行幫扶。

        可以說,在與疫情奮戰的過程中,表面上,各品牌比的是線上的組織能力,實際上,比拼的是能否快速撬動CS生態鏈上各個環節的能動性、匹配好相應的資金和營銷工具為終端賦能。

        在CS的生態中,要做好直播,需要從A端到C端全CS生態鏈的協作:A端(品牌方)是內容及系統的核心輸出方,大B端(代理商)的協同、小B(終端店)的執行及C端(消費商)的參與。這個路徑像極了此次新冠病毒的傳播線。直播能否順利有效實行,除了對品牌方的系統組織和整合能力有要求外,大小B的協同配合尤其關鍵。

        伊貝詩早在2017年就開始布局以幫助合作伙伴進行數字化升級的“智連新店”計劃,并于2019年開啟以店主網紅化為核心的“超級店主”項目,其中就將店主的社群維護能力、云商城運營列為首務。這也是當疫情這類突發事件來臨時,伊貝詩能夠一呼百應的品牌力所在。做品牌如烹小鮮,百業蕭條時品牌的免疫力來源于平時的積累,在互通互聯時代,品牌對未來的預判與探索實踐能夠幫助品牌在變量迭起時獲得更多的發展機遇。


        品牌續命升級:從產品提供商到內容輸出商

        當線下停擺之時,考驗品牌的除了反應速度,還有持續的耐力。做一場直播易,天天做直播難。這也是抖音和快手的新生網紅的平均生存周期只有半年的原因。持續的、有質量的內容輸出成為社群經營、保持私域流量粘性的核心。電商彩妝新銳完美日記通過在其小完子社群里頻繁的直播、種草和互動活動,將其在天貓和小紅書等公域流量轉化成自有的粉絲,在品牌自己的社群里進行更精準的變現。這背后是完美日記1000余名社群運營團隊的強運營和內容輸出的結果。

        如何持續地生產優質的內容,為終端店老板提供經營直播與社群促活的素材成為未來化妝品企業的除了產品研發之外最急需提升的能力。從傳統的產品供應商轉變成美妝消費內容一體化提供商是社交時代品牌方的角色升級重心。這對企業創始人和運營團隊的知識結構、審美、文字組織和溝通表達力有了更高的要求。會說會寫會聊天成為社群時代一個優秀人才的硬核競爭力。

        這次疫情給化妝品實體店致命一擊的同時,也促使實體店有一個于困局中審視自己和革新自己的機會,將隱匿的實體頑疾瞬間暴露,逼迫實體經營者正視癥結并快速反應,也算是此次瘟疫衍生的禮物。

        我們擔心的不止是疫情對實體的現金的折損,更要擔心的是在疫情中開始習慣從盒馬、每日優鮮等平臺送貨到家的便捷性后,消費者會比以往任何時候都更習慣線上消費,在病毒退散之時,進店人數的常態銳減或許是這場瘟疫給實體化妝品店留下的最大后遺癥。疫時的直播迫降給我們打開了社群運營的一扇窗,也給我們治愈這一后遺癥帶來了可能性。


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